澎湃新聞
國際金連創(chuàng)新高之際，金飾公司的日子卻未必好過。老鋪是個(gè)例外。
3月14日，COMEX黃金期貨價(jià)格突破3000美元/盎司關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高。黃金飾品方面，周大福、老鳳祥、周生生、老廟等品牌的價(jià)格均已突破900元/克。
因黃金原料價(jià)格透明，對(duì)一般金店而言，金價(jià)上漲時(shí)它們也將面臨更高的成本壓力，不少消費(fèi)者也會(huì)陷入觀望。此時(shí)，原本因?yàn)橹鞔蚬欧S金而價(jià)格略高的老鋪黃金，卻逆勢出圈，優(yōu)勢之一在于“一口價(jià)”。
3月14日，老鋪黃金的古錢紋平安扣吊墜在一口價(jià)之后，按克重計(jì)算約1099.45元/克，與其他金店報(bào)價(jià)差價(jià)約200元/克（注：按報(bào)價(jià)計(jì)算，可能其他品牌金店店鋪會(huì)存在優(yōu)惠克減活動(dòng)），但老鋪金店的一枚古法戒指環(huán)約867元/克，該單一產(chǎn)品的克重報(bào)價(jià)已低于當(dāng)日其他金店報(bào)價(jià)。
“我們一直在想，為什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黃金就接受不了，甚至不支持一口價(jià)，只要按克買賣。”一位黃金從業(yè)人士感嘆道。
澎湃新聞?dòng)浾?邵冰燕 攝
老鋪黃金在2月對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)前進(jìn)行限購，有老鋪黃金門店工作人員告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸案鶕?jù)款式、工藝不同進(jìn)行調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)后約上漲5%-12%。”
3月12日，老鋪黃金盤中創(chuàng)下798港元/股的歷史高點(diǎn)，市值超過1200億港元，截至3月14日收盤，老鋪黃金收跌0.51%，報(bào)682港元，市值1148億港元，年內(nèi)股價(jià)累計(jì)漲幅超過182%。
老鋪黃金為何走紅？它主打的古法金是智商稅還是高奢平替？幾十家門店能否支撐長期發(fā)展？近日，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L老鋪黃金門店，對(duì)話黃金行業(yè)人士，試圖解構(gòu)老鋪黃金的“煉金術(shù)”。
門店：排隊(duì)是常態(tài)，店員稱超半數(shù)消費(fèi)者會(huì)下單
和其他金店遍地開花的“蜜雪冰城”式加盟路不同，老鋪黃金打造高端品牌形象，被稱為黃金界的“愛馬仕”。綜合而言，它的定價(jià)位于高奢品牌與普通金店之間。
按2023年業(yè)績計(jì)，老鋪黃金旗下門店店均收入超9300萬元，在中國所有黃金珠寶品牌中單店銷售額排名第一。按老鋪黃金近日發(fā)布的2024年年度業(yè)績預(yù)告，該公司預(yù)計(jì)2024年凈利潤將同比增長超236%。
“老鋪黃金”品牌是該公司最重要的資產(chǎn)之一，該公司的實(shí)控人是60歲的徐高明，外界對(duì)他的評(píng)價(jià)是“跨界”“低調(diào)”。他曾是岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員，上世紀(jì)90年代下海經(jīng)商，后創(chuàng)立老鋪黃金。
據(jù)官網(wǎng)介紹，老鋪黃金是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，也是我國古法手工金器第一品牌。
線下門店銷售是老鋪黃金的主要渠道，按照老鋪黃金披露的數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，該公司在14個(gè)城市共開設(shè)了33家自營門店，全部位于包括SKP系4家和萬象城系10家在內(nèi)的知名商業(yè)中心。在上海，老鋪黃金僅有一家門店，位于豫園。
相較于其他金店，豫園店面積并不大，但門庭若市。澎湃新聞?dòng)浾咴鴥纱蔚皆L老鋪黃金門店，因排隊(duì)過長，也衍生出了黃牛這一角色，付50元，可從黃牛手中換取更靠前的號(hào)碼。
排隊(duì)時(shí)，有消費(fèi)者告訴澎湃新聞?dòng)浾撸麄冊(cè)诒本┑皆L老鋪黃金門店，因需排隊(duì)6小時(shí)而作罷，上述消費(fèi)者是奢侈品門店的常客，在他們看來，既然排隊(duì)就會(huì)下單。澎湃新聞?dòng)浾咛皆L當(dāng)天，從領(lǐng)號(hào)到入店時(shí)長未超過2小時(shí)，在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店消費(fèi)人群涵蓋中老青三代，并未有明顯的人群界限。
老鋪黃金的定價(jià)并不便宜，1萬元至2.5萬元區(qū)間的產(chǎn)品占比超過六成，產(chǎn)品單價(jià)大多都在1萬元以上，有足金黃金，也有足金鑲嵌產(chǎn)品，都為一口價(jià)，金條產(chǎn)品則按克計(jì)重。
進(jìn)入店內(nèi)，有近20位穿制服的員工與顧客一對(duì)一溝通，多個(gè)熱門款式已顯示無貨，門店導(dǎo)購人員向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆谄浣哟目腿酥校话胍陨系念櫩蜁?huì)下單。
因生意火爆，老鋪黃金的包裝盒也出現(xiàn)短缺，門店導(dǎo)購人員告訴澎湃新聞?dòng)浾撸舨灰b盒，可以直接減免300元。除上海外，老鋪黃金在杭州和北京的多家門店同樣迎來排隊(duì)熱潮。
澎湃新聞?dòng)浾?邵冰燕 攝
談及老鋪黃金春節(jié)前后的這波流量，有了解老鋪黃金的業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆跁r(shí)尚奢侈品的消費(fèi)圈子，老鋪黃金一直有知名度，如今的境遇有多重因素疊加，“一是春節(jié)前后，金價(jià)暴漲，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)層面關(guān)注黃金話題；二是老鋪黃金市值超過周大福，疊加企業(yè)身價(jià)上漲等因素，引起媒體關(guān)注；三是老鋪黃金本身不打折，消費(fèi)者消費(fèi)到30萬元，黑金卡會(huì)員打9.5折，但該店鋪位于高端商圈，情人節(jié)前后，北京的SKP百貨做品牌日積分活動(dòng)，而老鋪黃金是參與品牌日的商家，排隊(duì)情況引發(fā)大眾關(guān)注，老鋪黃金進(jìn)一步出圈。”
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私猓箱侟S金對(duì)開店選址非常嚴(yán)苛，未有開放加盟店的打算。為了保證服務(wù)，老鋪黃金的一線店員薪資普遍高于普通金店水平，不按銷售提成計(jì)算工資。在二手市場，該品牌類似于二手奢侈品，可按照原產(chǎn)品的折扣價(jià)格回收而非僅按克重計(jì)價(jià)，后續(xù)往往會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，而不只是熔鑄處理。
產(chǎn)品：毛利率超四成，古法黃金什么來頭？
老鋪黃金并不直接生產(chǎn)黃金材料，而是專注設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工和銷售。招股書顯示，老鋪黃金非上海黃金交易所的會(huì)員，無資格在上海黃金交易所直接進(jìn)行黃金交易，老鋪黃金通過上海黃金交易所的會(huì)員，如工美集團(tuán)，向上海黃金交易所采購黃金材料。工美集團(tuán)也是老鋪黃金最大的原料供應(yīng)商，2023年度占采購總額的80.9%。
支撐老鋪黃金高昂價(jià)格的最大賣點(diǎn)是“古法黃金”的加工工藝，那何為古法黃金？
中國黃金協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2021年3月15日正式發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)指出，古法金飾品主要由兩種或以上包括摟胎、刳胎、搟胎、錘揲、花絲、鏨花、失蠟澆鑄、金銀錯(cuò)、寶石鑲嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、點(diǎn)翠、燒藍(lán)等在內(nèi)的我國傳統(tǒng)金銀細(xì)金工藝制造而成的，集現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和表面呈亞光、砂狀肌理等古代宮廷金飾特征于一體的足金飾品。
需要指出的是，2021年，中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布首個(gè)《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并為參與標(biāo)準(zhǔn)起草的17家單位授牌。2022年6月，中國黃金協(xié)會(huì)又發(fā)布了《古法金鑲嵌鉆石飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，起草單位依然為17家。據(jù)老鋪黃金微信公眾號(hào)，上述兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)老鋪黃金均為第一起草單位。此外，起草單位中也包含了中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司、北京菜市口百貨股份有限公司、上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)有限公司、北京市同暉珠寶首飾有限公司（最早生產(chǎn)古法金飾品的生產(chǎn)企業(yè)）等公司。
這樣的工藝意味著價(jià)格會(huì)更高。CIC灼識(shí)咨詢?cè)诮衲?月發(fā)布報(bào)告顯示，古法工藝強(qiáng)調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費(fèi)高于普通工藝產(chǎn)品，以按克計(jì)價(jià)的素圈金戒為例，古法加工費(fèi)可達(dá)900元，較普貨黃金高出1至2倍。有單件克重高、客單價(jià)高、文化屬性高的三高特性，此外工藝復(fù)雜，需要技巧熟練的匠人投入大量精力制成，制作時(shí)間是普貨金飾的數(shù)十倍。
談及古法黃金工藝，有黃金行業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸捌胀ǖ狞S金首飾，通過鑄模澆灌就可以，古法金涉及花絲鑲嵌、琺瑯、磨砂等等工藝，一件古法飾品根據(jù)繁復(fù)的程度，工藝的不同，工費(fèi)自然不同，并非說企業(yè)能做到量產(chǎn)，工費(fèi)就會(huì)降低，尤其像黃金這種物品，附加值并不高。企業(yè)的最終目的是賺錢，只是賺多賺少。”
以金銀細(xì)工花絲鑲嵌技藝為例，有熟悉這門手藝的人告訴記者，學(xué)習(xí)這門手藝的初級(jí)入門需一個(gè)月，每天2小時(shí)授課，6小時(shí)現(xiàn)場練習(xí)，“可以用銀料做一些簡單的戒指、耳釘，若想做得還不錯(cuò)，能獨(dú)立做作品，還需要向中高級(jí)進(jìn)修，從初級(jí)學(xué)到高級(jí)，總學(xué)費(fèi)約在2萬元，學(xué)習(xí)中所需的銀飾、寶石等耗材另算。”而花絲鑲嵌是上述15種古法黃金工藝中的一種。
值得關(guān)注的是，老鋪黃金有相當(dāng)一部分比重的足金鑲嵌產(chǎn)品，這類鑲嵌產(chǎn)品毛利率也較高。老鋪黃金招股書介紹，該企業(yè)的足金鑲嵌產(chǎn)品占比達(dá)到45.8%，在2023年總營收中占比為56%。
澎湃新聞?dòng)浾邔?duì)比了九家黃金上市公司2024年上半年毛利率，老鋪毛利率高達(dá)41.3%，周大福和六福集團(tuán)毛利率為三成，中國黃金僅超4%。
如此高的毛利，讓部分網(wǎng)友調(diào)侃，古法黃金是智商稅嗎？
有黃金行業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B，“古法黃金是手工制作，制作復(fù)雜且成品率低，有的產(chǎn)品甚至需要三個(gè)月才能做出成品。另外黃金材質(zhì)較軟，且容易被劃傷，不適合鑲嵌鉆石或有特殊切割的鉆石，因此在老鋪黃金之前，整個(gè)行業(yè)基本看不到黃金鑲嵌鉆石。比如，一些高奢品牌是做K金，K金黃金含量沒那么高，可以‘抓’住鉆石，保持不掉。此外，高溫金胎琺瑯技術(shù)也是一種古老的工藝，加上老鋪的‘金胎燒藍(lán)’產(chǎn)品，已基本與市面上的其他產(chǎn)品拉開了差距。”
在行業(yè)人士看來，老鋪黃金成功說服了高凈值客群“用買奢侈品的預(yù)算買真金”，把握住了這一客群“既要面子更要里子”的消費(fèi)心理。
在采訪中，有消費(fèi)者說，比起高奢品牌的18K入門珠寶，老鋪黃金至少是純金。另一位在上海的消費(fèi)者則告訴澎湃新聞?dòng)浾撸凑杖缃顸S金回收價(jià)格，她已陸續(xù)購買超20萬元的黃金產(chǎn)品，目前更愿意為設(shè)計(jì)、款式以及情緒價(jià)值買單，愿意接受這部分溢價(jià)。
上述消費(fèi)者向澎湃新聞?dòng)浾咛峁┑氖論?jù)顯示，2月17日，其在老鋪黃金購買的純金一口價(jià)產(chǎn)品，若按照克重來算，約1065元/克，當(dāng)日周大福、六福珠寶等品牌的黃金報(bào)價(jià)約在875元/克（注：按報(bào)價(jià)計(jì)算，可能店鋪會(huì)存在優(yōu)惠克減活動(dòng)），差價(jià)約在190元/克。也有消費(fèi)者向記者袒露其存在跟風(fēng)心理，對(duì)買到緊俏的奢侈品有一定滿足感。
澎湃新聞?dòng)浾?邵冰燕 攝
對(duì)于如何看待老鋪黃金的大火，一位有四家黃金品牌門店的加盟商告訴澎湃新聞?dòng)浾撸嗍瞧放菩?yīng)，多家黃金品牌都已上線古法工藝的黃金產(chǎn)品，搶占市場。
澎湃新聞?dòng)浾咭苍陔娚唐脚_(tái)搜索“古法黃金”查詢到，以古法黃金為宣傳賣點(diǎn)的黃金品牌并不少，一些古法黃金鑲鉆款式，每克價(jià)格超過1500元。一位不愿具名的黃金品牌公司內(nèi)部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸叭缃衿渌放频牧髁慷疾患袄箱仯钥蛦蝺r(jià)來計(jì)算，有些品牌的高端線產(chǎn)品甚至更貴。”
低調(diào)創(chuàng)始人
隨著老鋪黃金的走紅，越來越多人好奇該公司背后的操盤人。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明1964年生于湖南岳陽，老鋪黃金的招股書對(duì)徐高明的描述從1984年開始，當(dāng)時(shí)他是岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員。1988年6月，徐高明通過函授課程從華中農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)，取得淡水漁業(yè)專業(yè)專科學(xué)位，但他依然在岳陽市畜牧水產(chǎn)局工作，直至1993年12月，那時(shí)他的職位已從科員變成岳陽市畜牧水產(chǎn)局水產(chǎn)大樓總經(jīng)理。
上世紀(jì)90年代，徐高明下海經(jīng)商，他在1995年7月加入岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司，這是一家主要從事旅游投資及開發(fā)的公司，徐高明擔(dān)任總經(jīng)理。經(jīng)營岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司的同時(shí)，徐高明在2004年6月創(chuàng)立金色寶藏，2012年7月創(chuàng)立文房文化。金色寶藏是一家主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)的公司，該公司有兩大品牌，一是有關(guān)傳統(tǒng)中國古法金飾品業(yè)務(wù)的“老鋪黃金”，另一個(gè)是有關(guān)文化、旅游紀(jì)念品業(yè)務(wù)的“金色寶藏”。
2016年，徐高明計(jì)劃將公司架構(gòu)簡化為三個(gè)業(yè)務(wù)線，一是讓老鋪黃金成為主要從事古法黃金珠寶業(yè)務(wù)的實(shí)體；二是讓文房文化成為主要從事家具、文房四寶及書畫銷售業(yè)務(wù)的實(shí)體；三是讓金色寶藏成為主要從事文化旅游紀(jì)念品的實(shí)體。此后，老鋪黃金從金色寶藏中獨(dú)立出來自主經(jīng)營。2022年5月，金色寶藏注銷。
老鋪黃金曾在2020年至2023年，兩次遞交IPO申報(bào)，第一次，因尚有相關(guān)事項(xiàng)需進(jìn)一步核查，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委取消了對(duì)老鋪黃金的IPO審核。第二次，交易所并未受理。2023年11月，老鋪黃金轉(zhuǎn)向港交所，提交招股信息。
黑蟻資本是老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領(lǐng)投方。有媒體報(bào)道，黑蟻管理合伙人張沛元第一次拜訪老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明是在2019年，但直到2023年對(duì)方才首次開放上市前的唯一融資。
一位跟進(jìn)這個(gè)案子的黑蟻投資經(jīng)理說，徐高明惜字如金，投資窗口期開放后，雙方聊了數(shù)個(gè)小時(shí)，話題不是黃金股，而是圍繞奢侈品牌的屬性與成長軌跡展開，這很快得到徐高明的共鳴。
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑诶箱侟S金持續(xù)被媒體關(guān)注的背景下，徐高明希望企業(yè)能繼續(xù)保持“低調(diào)”。
可持續(xù)性：不足40家門店 VS 千家門店
黃金產(chǎn)品需求有季節(jié)性波動(dòng)，每年一季度以及四季度屬于市場旺季，銷售額相對(duì)更高。當(dāng)旺季過去，熱度褪去，老鋪黃金僅憑三十多家門店，能否競爭成功？
老鋪黃金也在招股書中指出，2023年，五大黃金珠寶品牌產(chǎn)生的古法黃金珠寶產(chǎn)品總收入約為724億元，在整個(gè)市場中占有46.1%的份額。老鋪黃金按古法黃金珠寶銷售收入計(jì)占有2%的份額，排名第七。
招股書未直接披露古法黃金市場份額前五大黃金珠寶品牌的名字，但披露了門店數(shù)量。澎湃新聞?dòng)浾卟樵兏鞔簏S金珠寶公司財(cái)報(bào)，分析得出，前五家公司分別是周大福（01929.HK）2022年有7655家門店、老鳳祥（600612）2023年有5994家門店、中國黃金（600916）2023年有4257家門店、豫園股份（600655）2023年有4994家門店、夢(mèng)金園（02585.HK）在2023年有2852家門店。與之相較，老鋪黃金門店數(shù)量不足40家。
對(duì)此，上述了解老鋪黃金的業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯袄箱伜推渌S金品牌并不在同一個(gè)賽道，目標(biāo)客戶群體不同。”
另值得關(guān)注的是，老鋪黃金曾介紹，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。技藝的傳承與利用率也是能否支撐公司持續(xù)發(fā)展的重要因素。
老鋪黃金在招股書中指出，為促進(jìn)工藝技術(shù)的可持續(xù)性，老鋪黃金在日常生產(chǎn)活動(dòng)中進(jìn)行學(xué)徒制培訓(xùn)并培養(yǎng)人才。由于熟練工匠高保留率，上市前利用率保持相對(duì)穩(wěn)定在100%以上，老鋪黃金的技術(shù)流失風(fēng)險(xiǎn)極低。部分復(fù)雜工藝由熟練工匠親自處理，部分工序相對(duì)規(guī)范，由其他生產(chǎn)工人經(jīng)培訓(xùn)后處理。
截至2021年、2022年及2023年12月31日及截至最后實(shí)際可行日期，老鋪黃金擁有10名、19名、52名及70名熟練工匠，截至最后實(shí)際可行日期其平均年齡約33歲，平均工作經(jīng)驗(yàn)為十年以上。但在上述日期，公司對(duì)工匠的保留率低于100.0%，主要是由于2021年及2023年各有一名熟練工匠因個(gè)人原因而離職，而2023年12月31日至最后實(shí)際可行日期期間則有六名熟練工匠因個(gè)人原因而離職。
老鋪黃金表示，隨著市場需求的增長，老鋪黃金未來或會(huì)考慮招聘更多的生產(chǎn)人員，包括但不限于熟練工匠。目前結(jié)合內(nèi)部及外包生產(chǎn)的混合生產(chǎn)模式能夠支持公司的業(yè)務(wù)規(guī)模。
上述行業(yè)人士向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯俺耸罪棧蠹乙矔?huì)買小金球、金條之類，一些可以量產(chǎn)的老鋪黃金會(huì)委托外面做，但真正核心的加工工藝，包括設(shè)計(jì)，依然是老鋪黃金的核心競爭力。老鋪黃金也給了行業(yè)一個(gè)很好的啟示，原來金店也可以做高端，做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不在行業(yè)里內(nèi)卷。”
研發(fā)費(fèi)用方面，老鋪黃金的研發(fā)在其營收占比中并不高。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，老鋪黃金研發(fā)費(fèi)用為656萬元，同比增長40.5%，占上半年?duì)I收（35.2億元）的0.2%；2021年至2023年，老鋪黃金研發(fā)費(fèi)用分別為841萬元、852萬元、1072萬元，營業(yè)收入分別為12.6億元、12.9億元、31.8億元，研發(fā)占營業(yè)收入的比例分別為0.67%、0.66%、0.34%。
老鋪黃金也曾在招股書中披露風(fēng)險(xiǎn)因素，該公司指出，所在行業(yè)競爭十分激烈，若無法有效競爭，公司銷售額、盈利能力及增長前景可能受到重大不利影響。
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審核：郭凱
責(zé)編：郭凱